看板にウソ偽りを書いてはいけない

どうして先生は、看板に『痛くない』とか、『○○治療なら当診療所にお任せ！』なんて書かないの？」

　と、定期健診にいらした男性患者に真顔で尋ねられたことがあります。彼が言うには、看板に電話番号と診療科目、受付時間だけでは勿体ないというわけですな。たしかにわたくし、痛みを取り除くということについては頑張っているほうだと思う。そして治療に伴う痛みも極力ちいさくすべく努力しているつもり。彼も、その恩恵に浴しているからこそ定期健診に応じるし、わたくしに直言もするわけです。でも、自分で言うのもなんだけど、痛みはゼロにはできないですよ。少しは痛い。歯を抜くとき、患者に「痛いですか？」と尋ねられる。その時は必ず、「痛いです」と即答いたします。そして患者の引きつった表情を横目に見ながら、笑顔でこうも付け加える。「注射するときにチクリとしますし、抜いたあとは傷口ですから、麻酔が覚めたら傷になった痛みは出てきます。ただし、あなたが予想しているほど痛くはないと思うよ～」と。こんな調子だから、これを『痛くしない』と看板に書いたら嘘になっちゃう。

　たぶんウチの診療所は、他とはずいぶん違うところが多いはず。治療方針も診療形態も独特なんだろうな（自分では王道を行っているつもりだけど）。だから、ある治療分野については強力なリピーターが大勢ついております。ですから先の患者さんは、こんな特色をどうして宣伝しないの？　と言っているのですが…………宣伝しないのではありません。できないんです！

医療の広告は法律で厳しく制限されている

　理由は法律に抵触するから。われわれを規制する医療法には、医療の広告は存在広告……すなわち診療所の名称、院長の氏名、所在地、連絡先、診療科目、受付時間以外の広告

は認められていない。ですから、院長が○○学会の理事だとか、博士号があるだとかはもちろん、「痛くない」とか「迅速且つていねい」なんて文言もタブーです。このことを冒頭の患者さんに言ったら、

「えっ、嘘だあ。レーザー光線で治療をするとか、ＣＴスキャン完備って書いてあったぜ……、ほらぁ」

　と、彼が差し出したスマホ画面には、近くの商売がたきのホームページが。それはそれは、歯の浮くようなセールストークがズラリ。『患者様の笑顔が見たい、それがわたしくの生きがい』……ホントか？　おまえんとこで入れ歯を作った患者、しっかめっ面して、こっちに大勢押し寄せてきてるぜ。だいいち“患者様”ってのが気に入らない。“お客様”と同じ感覚だよね。がっぽり儲けてやるぞーにしか思えないんですけど。そんなことに憤慨しながらページをスクロールさせていくと、たしかにウン千万円もするレーザーだＣＴだとかが誇らしげに載っています。で、保険の診療はダメなんだ、と巧みに自費へ誘導……結局はそこかい！　

医療でもネット広告は無法地帯

また別の先生のページ。キャバ嬢かと見紛うほどの院長が、アメリカの有名な教授とのツーショットや、なにやら怪しげな認定証を手に微笑んでいる。やはりインプラントやホワイトニングが主体ですね。一方、予防だとか普通の治療ことは扱いが小さい。この診療所、個人的な興味から、かなり突っ込んだ実態調査をしたことがあるんですが、とてもじゃないですがネットでは語れません。推して知るべし。こんなヒドイ例は珍しい方だけど、検索エンジンの上位にヒットするところには、少なからずこういった傾向があります。検索大手のグーグルによると、上位のページは人気のあるページ、クリック数の多いページということになっていますけど、歯医者のホームページって、そんなに大勢の人が訪れると思いますか？　これとは別に、リスティング広告費というカネを払えば、ネット検索大手は上位にヒットするようにしてくれますから、上位でヒット→人気のある歯医者→良い歯医者、とは必ずしもならない、むしろハズしたほうがいいかもしれないぐらいは、頭の隅っこに留め置かれることをお勧めいたします。

もうお気づきでしょうが、ネットの広告には医療法による規制がありません。不特定多数が否応なく目にする看板と違って、ネットは個人が能動的に観に行くものだからというのがその理由ですが、なんだか社会のダークな側面をかいま見たような気分。

ま、それは置いといて看板の話へ。たしかにネットに比べたらおとなしいですが、それでもグレーゾーンのものは多いです。先に申しましたように「痛くない」というのもかなりある。わたしなんか、こんなのを目にするたびに「ホンマかいな？」と思わず口にしてしまう。これじゃあまるで無痛や心のケアをうたい文句にしている豊胸術や包茎治療と似たようなもの。医療というよりはエステに近い感覚なのかな。

一時期、看板がでかいところはヤブ、という法則がテレビで喧伝されたことがあります。たしかに大きい看板が、街のあちこちにある先生は危ないのが多いですが、必ずしもではありません。“看板がでかくて多いのはヤブ”が浸透してからというもの、わざわざ看板を小さくして集客ならぬ“集患”を画策する先生もいるくらいですから。だけど真に注目すべきは、看板に書かれている内容なのです。

まず悪い例から。予約制とうたっておきながら急患随時とも書いてある、これは理論破綻しておりますから真っ先に除外。あとは診療科目。一般歯科と書いてあるのをけっこう見かけるのですが、これは正式な標榜科目ではないですね。一般歯科につづけて小児歯科、矯正歯科、口腔外科とあるもの。これは一見、オールマイティな歯医者のように思えますが、誰だって得て不得手はありますから、各方面いちおうはなんでもやるけど、そんなに深くはないと思っていいかもしれません。次にデザイン。どこから引っ張ってきたんだ？　と疑いたくなるような白衣の美女が、歯ブラシくわえてにっこり微笑んでいる。この人が、その診療所にいるなら良心的かもしれませんが、なにかを狙っているのかもしれません。まあキャバクラやホストクラブの玄関にあるアレですな。似たようなもので“女医”と書いてあるもの。どんな患者層を狙っているんでしょうかねえ。７０過ぎのおばあちゃん先生でも女医には違いないですからね。この手の看板はハニートラップです。混浴、美女なんて言葉にグラッとくる殿方はご注意を。

良い看板の例ですが、これはまた後日。

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もしも治療途中で転勤の辞令が出たら 

　もしもあなたが、知り合いがまったくいない街で暮らすことになったとしましょう。進学や転勤では、けっこうありうるシチュエーションですよね。そんな時、口の中に何らかのトラブルが発生したとしたら、どんな情報を元に歯医者を選べばいいのでしょうか。 

　歯医者選びでもっとも大切な情報源は口コミだと思いますが、知り合いがいないのですから次善の情報源を汲み取らねばなりません。診療所の外観、誘導看板、駐車場の混み具合、タウンページ広告、名医の紹介本などを元に判断するやり方はずっと前からありました。これらについては後日、詳しく述べますが、スマホが普及した昨今では、やはりネット検索ということになるでしょうか。 

ネット検索で歯医者を探してはいけない 

　まず申し上げたいのは、医療におけるインターネット広告は無法地帯だと言うこと。 それ、どういうこと？　と思った方も多いと思います。わかりやすく言うならば、ネット以外の広告……看板やタウンページで表示できるコンテンツは法律で厳しく規制されているのです。例えば、○○学会の理事、博士号あり、元○○大教授といった肩書き、迅速かつ丁寧、絶対に痛くない、患者満足度９０％以上、歯科用ＣＴ完備などというセールストークは禁じられております。表示できるのは存在広告……住所、電話番号、小児歯科や歯列矯正のような診療科の標榜、受付時間、従事する歯科医師の名前くらいでしょうか。これは、医療行為は金儲けではなく人助けだから、という建前かららしいです。 

　これに対しネットは“ほぼ”無法地帯。ほぼ、というのは厚労省がいちおうはガイドラインを設けているからなんだけど、それでも、インプラント一本１０万円（これは明らかに安すぎる）、安心丁寧！　アメリカで研修、最高級の機材で治療……。思わず「ホントか？」と叫びたくなようなセールストークが、きらびやかなホームページに散りばめられていて、わたしなんかにしてみたら「わあ～、ぼったくる気満々だなぁ」と思っちゃうんです。最近は、厚労省も重い腰を上げて摘発に乗り出したみたいだけど、ホームページは自分から見に行くものだから、というよくわからない理由で野放し状態が続いてきたのは間違いありません。ここでみなさん、考えていただきたいのが、このような派手なページを作っているのが、そこの歯医者ご本人なのかってことなんですよ。懸命に治療して先生でしたら、ネット環境の構築に割く時間などあるはずもなく、早い話が、その手のきらびやかなページは業者が請け負っているわけです。それも法外な価格で。そして広告にかかる莫大な費用は、治療費に上乗せされるって寸法です。 

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日々量産される「名医〇〇人」と題したムック本

わたしも、そこそこ健康を気にする年頃になりましたので、期待と興味を持ちつつトップからページをめくるわけです（決して歯科のページからではない）。すると、大学病院や地域の中核病院が名を連ねていることがわかりますが­­……正直、がっかりでした。そんなんだったら、なにも名医本を買う必要なんてない。最寄りの拠点病院に行きゃあいいだけのこと。どうして、こんな陳腐な記事になったのか私なりに考えて見ましたが、巻末にそのヒントが載せられていました。そこには厚労省が開示している手術の成功率とか、特定の疾患に対する認定医であるかどうかのデータが病院ごとに載せられていて、どうやらこれを元にランキングを決めているフシがありました。つまり“誰かのお墨付きがあれば名医”という判断らしく、これでは他人がこしらえた弁当を温め直して提供するようなもの。医療には門外漢の編集者が、ロクに取材もしないでサクッと決めたのではないかと疑ってしまいます。巻末の数字データにしたって、どこまでどうだか。仮に手術成功率１００％という病院と７０％という病院があったとしましょう。どちらへ行くかと問われたら、わたしは迷わず後者を選びます。何故かって？　成功率７０％ということは、３０％の不成功を真摯に受け止め、それを敢えて公表している病院ですから公明正大で信じられそうな気がします。と同時に、まだまだ上を目指して頑張るというアグレッシブな心意気も感じますしね。だいたいが成功率１００％なんて、ありえませんって。症例には難易度がつきまといますし、まとも医療人であればあるほど、ヒューマンエラーをゼロにすることはできない事を承知しているはず。そこんところ認識し、しっかり対処している病院ほど名医にふさわしいと思うのです。逆に成功率が限りなく満点に近い病院には、なんとなく欺瞞を感じてしまいます。失敗例を隠してんじゃないのかってね。大学や専門学校が喧伝する、国家試験合格率○○％に近いものがありますよ。試験に受かりそうもない奴はハナから卒業させないとかね、あんなもの、データの取り方でどうにだってなりますから。

名医本の情報源はなにか

さて、歯科のページですが、これがまた不可解なんです。医科と同様、掲載されているのは、ほとんどが大学病院の歯科。データもありましたが、学会の認定医の名簿ばっか。やはり歯科のことをご存じない方が編集しているようです。ま、これはよしとして（？）、問題なのはそのあとに続くＰＲのページ。これがまた、後半ページのほとんどを歯科医院のＰＲが占めているんです。医科はあっても美容外科がちょこっと。しかもインプラント、矯正、ホワイトニングのような自費中心の先生ばかりが目立つ。こうなってはもはや名医本ではなく、完全なる歯科のＰＲ冊子ですな。あれほど立派な装丁のムック本が、わずか７～８００円で売られている理由を考えていただきたい。 とは言っても、価格がついている商品であるわけだから、毎年、同じ内容を掲載していては売れるはずも無く、昨年度版と今年度版では内容を変えなくてはいけない。つまり年を重ねれば重ねるほど、日本の名医は１００人×名医本の数だけ積み上がっていき、しまいには全国どこでも名医だらけになるわけである。まことにめでたいこと……ではなく、これこそまさにステルスマーケッティングの真骨頂。わたしもかつて、大手の新聞社（の子会社）から、ゼニを払えばＰＲ記事を載せてあげるよとのお誘いを受けたけど、放っておいた。だって、あんな薄っぺらな情報を元にやってくるリテラシーの低い一見さんを診るより、自分をホームドクターとして信じて定期健診に応じてくれる患者さんのためにこそ時間を費やしたいですから

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嘘もまことに。驚異の画像加工

　みなさん“フォトショ”という言葉を御存じだろうか。アドビシステムが提供している画像編集ソフトウェア・Photoshopのことなんだけど、今や画像を加工するソフトだけでなく、加工作業そのものを指している嫌いがあります。プロフィールに猫耳をつけるアプリ“スノウ”も画像編集ソフトのひとつ（違うか？）だけど、これはインスタ映えを狙ったもの。そう、現実と違っていても他人の目に映りゃありゃいいんだ、という発想ですな。プロのカメラマンでも、画像の加工は当たり前というくらいだから、もはやネット上に公開されている綺麗な画像にはオリジナルの光は存在しないのかもね。

　だけど、医療サイトはそんなんじゃあ困る。真実を伝えなきゃ意味がない、でなきゃ有害でさえある。具体的に言えば治療前、治療後の比較写真の加工。歯医者の場合だったら、歯を白くするホワイトニングの比較写真は注意して見てくださいよ。明らかにフォトショで画像処理しただけなんじゃねえの？というのもちらほら見受けられます。これを見抜く方法はまた後日。

　この治療前、後については厚労省もようやく重い腰を上げたみたいですな。もしもヒドイのを見かけましたら是非とも下記まで通報していただきたい。

　だけど厚労省によれば、WELQのように明らか素人が書いたと思われるのは摘発できるとしても、国家資格を持つ医療人が書いた偽情報はバッサリ切り捨てることができないそうな。ここんところも後日、書きたいと思いますわ。

検索の上位にヒットする診療所が良医とは限らない

また、検索の上位に表示される診療所がいいとは限らない。検索エンジンを運営する会社にリスティング広告費というお金を払えば、ページトップに表示してくれるし、上位に表示されるためのテクニックを売りにしているページ制作業者もたくさんある。これを逆手に取るならば、検索上位に表示される歯医者は真っ先に選択から除外するという裏技にできるのかもしれない。ま、ＤｅＮＡが医療には素人同然のライターを廉価でこき使って作った健康情報サイト“ＷＥＬＱ”なんかは、このようなネット技術をフルに使って上位に食い込んでいたんだけどね。

そもそも、地域密着型の面倒見のいい先生は、それほど多くの患者、もっと言うなら一見さんの患者を求めていないだろうから、ホームページを持っていないかたも少なくない。地域で一定の評価を受けている先生は、広告すること自体が不要だってことなんです。人気のラーメン屋は宣伝しなくたって行列ができるのと同じですよね。ま、混んでいる歯医者が必ずしも良医とは限りませんが、これについてはまた後日。

だけどホームページのある歯医者はみなダメかというと、そうでもない。前述の、業者の手によるきらびやかなページではなく、どこか手作り感のあるページ、どこかから拾ってきたコピーではなく、自分のオリジナルな言葉で表現しているようなページを構築している先生はマトモな気がいたします。それは診療所の外観にも現れているはずなので、かなりの確率で良医に行き当たると思いますヨ。(つづく)

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